واکاوی کمپین‌های تبلیغاتی شکست‌خورده می‌تواند درس‌های مهمی برای بازاریاب‌ها و برندها به همراه داشته باشد. در زیر، سه مثال از کمپین‌های تبلیغاتی ناموفق به همراه تحلیل و دلایل شکست آن‌ها آورده شده است:
نیو کوک (New Coke) – کوکاکولا (1985)
شرح کمپین:
در سال 1985، کوکاکولا فرمول جدیدی برای نوشابه خود معرفی کرد که به عنوان "نیو کوک" شناخته شد. این تغییر در پاسخ به رقابت شدید با پپسی و تلاش برای بازگرداندن سهم بازار از دست رفته انجام شد.
تحلیل شکست:
علیرغم تحقیقات مثبت در بازار، وقتی فرمول جدید عرضه شد، مصرف‌کنندگان واکنش منفی نشان دادند. بسیاری از طرفداران کوکاکولای اصلی احساس خیانت کردند و میلیون‌ها نفر خواهان بازگشت فرمول قدیم شدند.
دلایل شکست:
- نادیده گرفتن وفاداری مشتریان به برند و فرمول اصلی.
- عدم درک عمیق از ارتباط عاطفی مصرف‌کنندگان با محصول اصلی.
- تغییری ریسک‌آمیز بدون آماده‌سازی کافی و انجام تحقیقات کیفی.
کمپین تبلیغاتی فورد ادسل (Ford Edsel) – فورد (1957)
شرح کمپین:
فورد مدل ادسل را با کمپین تبلیغاتی همه‌جانبه و یک برنامه مارکتینگ عظیم معرفی کرد، با این امید که آن را به یک سنبل جدید از لوکس و جلال تبدیل کند.
تحلیل شکست:
فورد ادسل به سرعت به یکی از بزرگ‌ترین شکست‌های صنعت اتومبیل‌سازی تبدیل شد. مشتریان نه تنها طراحی آن را دوست نداشتند، بلکه قیمت‌گذاری آن نیز با هدف بازاریابی هم‌راستا نبود.
دلایل شکست:
- عدم تطابق میان محصول و انتظارات مخاطب هدف.
- اشتباه در ارزیابی ترجیحات مشتریان و تقاضای بازار.
- استراتژی قیمت‌گذاری نامناسب که نه لوکس بود و نه اقتصادی.
کمپین "همه‌چیز به جزّ حقیقت" – پپسی (1992)
شرح کمپین:
پپسی کمپین تبلیغاتی "همه‌چیز به جزّ حقیقت" را در برابر کوکاکولا راه‌اندازی کرد که در آن نام کوکاکولا را به کار نبرد و به جای آن به استفاده از فرمول "حقایق سفید" روی آورد.
تحلیل شکست:
کمپین به خاطر نادرست انگاشته شدن حقایق و فریب‌کارانه بودن، و همچنین یک شکایت حقوقی از جانب کوکاکولا، سریعاً به پایان رسید.
دلایل شکست:
- ارتباط تاثیرگذار ناموفق با مخاطبان و افکار عمومی.
- استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی منفی که مشتریان را رنجاند.
- بی‌توجهی به استانداردهای اخلاقی بازاریابی و قانون.
کمپین "Polamalu" شرکت Head & Shoulders
شرح کمپین:
شرکت Head & Shoulders یک کمپین تبلیغاتی با استفاده از چهره شناخته شده فوتبال آمریکایی، Troy Polamalu، آغاز کرد. او به خاطر موهای بسیار بلند و پرپشتش شناخته شده بود، و این موضوع برای یک برند شامپو مورد توجه قرار گرفت.
تحلیل شکست:
کمپین در ابتدا با استقبال روبه‌رو شد، اما با گذشت زمان، تفکیک بین شخصیت ورزشی و محصول مورد نظر دشوار شد و مصرف‌کنندگان به دنبال نوعی از شامپو بودند که با نیازهای خودشان تطابق داشته باشد و نه فقط چون یک ورزشکار معروف تبلیغش می‌کند.
دلایل شکست:
- عدم ارتباط منطقی و هدف‌مند بین محصول و چهره تبلیغاتی.
- کاهش هویت برند در پرتو تمرکز بیش از حد روی چهره تبلیغاتی.
کمپین "The Future's Bright, The Future's Orange" – Orange (شرکت مخابراتی)
شرح کمپین:
شرکت موبایل و مخابراتی Orange با شعار "آینده روشن است، آینده نارنجی است" سعی در اشاره به نوآوری و تکنولوژی‌های فردا داشت.
تحلیل شکست:
شعار با وجود ابتکار، مورد پذیرش قرار نگرفت. مصرف‌کنندگان پیوند و ارتباط عمیق معنایی بین "نارنجی" و آینده‌ی فناوری را متوجه نمی‌شدند، و بسیاری این شعار را بیش از حد مبهم و گیج‌کننده یافتند.
دلایل شکست:
- محتوای پیام تبلیغاتی گنگ و نامشخص بود.
- نارسایی در توضیح وظیفه و نقش برند در "آینده روشن".
در تمام مثال ها، می‌توان دید که نبود تحقیقات کافی و عدم شناخت درست از مخاطبان می‌تواند به شکست تبلیغات منجر شود. همچنین، این موارد نشان می‌دهند که وفاداری برند و ارتباط احساسی مشتریان با محصولات نباید دست‌کم گرفته شوند و همیشه در هنگام طراحی یک کمپین تبلیغاتی باید مورد توجه قرار گیرند.